K뷰티 브랜드들이 한국에서는 팔지 않는 ‘현지 전용’ 제품으로 수출 전략을 뒤집고 있다. 인기 제품을 그대로 수출하는 방식을 넘어, 각국 소비자가 선호하는 성분과 향에 맞춰 별도 라인을 기획하는 것이다.
한국에선 못 사는 ‘재팬 온리’ 라인
에이피알(APR)은 2024년 2월 아젤라익애씨드·나이아신아마이드 라인을 일본에 먼저 내놓은 뒤 같은 해 12월 태반·세라마이드 라인, 올해 5월 말 글리실글리신 라인을 잇달아 출시했다. 모두 한국에는 출시 계획이 없는 일본 전용 제품이다. 더파운더스가 운영하는 아누아는 아젤라익애씨드 8종 라인을 일본에서만 판다. 달바글로벌도 7월 오스만투스 향을 적용한 ‘화이트 트러플 퍼스트 스프레이 세럼 펩타이드’를 일본 한정으로 선보였다.
800만 개 팔린 ‘역직구’ 아이템
현지 반응은 뜨겁다. 아누아의 대표 제품 ‘아젤라익애씨드 15 인텐스 카밍 세럼’은 일본에서만 누적 800만 개 이상 팔렸다. SNS 입소문을 타고 한국 관광객이 일본에 가서 거꾸로 사 오는 ‘역직구’ 아이템이 됐다. 도쿄 시부야의 한 편집숍에서 만난 한국인 관광객 정지연(31) 씨는 “한국에서는 팔지 않지만 후기가 좋아서 미리 사 둔다”고 말했다. 일본 소비자는 성분과 효능을 꼼꼼히 따지는 편이라, 브랜드들은 기획 단계부터 현지 취향을 반영한다.
‘역발상’이 만든 새 수출 공식
역발상은 역진출로 이어진다. 에이피알의 ‘리본 체리 글래스 헤어브러시’는 일본 출시 두 달 만에 누적 10만 개를 넘기며 한국 면세점과 중국 시장에 진출했다. 스킨푸드의 레몬그라스 라인도 일본 인플루언서와 공동 개발해 현지에서 성공한 뒤 한국에 상륙했다. 업계 관계자는 “수출국 소비자의 취향과 구매 습관을 기획 단계부터 반영하는 능력이 K뷰티의 핵심 경쟁력이 됐다”고 말했다.
K뷰티 수출 호조와 맞물린 전략
이 같은 전략은 K뷰티 수출 호조와 맞물린다. 델로이트 코리아가 4일 발표한 ‘K뷰티의 성장과 새로운 기회’ 보고서에 따르면 한국 화장품 수출은 2025년 114억 달러로 프랑스에 이어 세계 2위를 기록했고, 올해 상반기에도 전년 대비 27.3% 늘어난 70억 달러로 사상 최대를 썼다. 브랜드는 기획·마케팅을, ODM 기업은 개발·생산을 맡는 분업 구조가 성장을 이끌었고, 이제 각국 시장에 맞춘 현지 전용 라인이 분업의 다음 단계로 자리 잡고 있다.
출처: Seoul Economic Daily — Japan-Only K-Beauty Lines Drive New Export Playbook · The Asia Business Daily — Deloitte Korea K-Beauty report